Fútbol, ‘ambush marketing’, espectáculo y medios

Terminó el Mundial de Alemania 2006 y los hinchas del fútbol esperaremos con agonía otros cuatro años hasta Suráfrica 2010, con algunos premios de consolación como la Copa América, la Toyota Libertadores, la Nissan Suramericana, la Champions League, la UEFA y los rentados nacionales de Argentina, España, Italia, Inglaterra y Colombia, que son los más seguidos en nuestro país.Mientras tanto, algunas cosas pocas para iniciar semana. Comencemos, a propósito, con la relación FIFA y publicidad. Leí en M2M, que en total, durante todo el Mundial, hubo una decena de llamativos intentos por parte de empresas para hacer publicidad, que no estaba autorizada por la organización del certamen. A este fenómeno le llaman “ambush marketing“, que se traduciría como “mercadeo de emboscada”.

Por ejemplo, en la ceremonia inaugural, el 9 de junio en Munich, un avión con una valla publicitaria de una aerolínea australiana intentó sobrevolar el estadio mundialista, aunque no lo consiguió. De igual forma, a unos 1.000 hinchas le tuvieron que quitar, antes de entrar al estadio, unos pantalones anaranjados de plástico que había distribuido una empresa cervecera de Holanda. Lo mismo ocurrió con otro material POP como gorros y sombreros con publicidad de empresas que no forman parte de la lista de patrocinadores oficiales de la FIFA. Y en eso, la FIFA ha desmostrado ser más rigurosa, que con las sanciones a jugadores…

Los 15 patrocinadores oficiales de la FIFA habrían pagado, cada uno, 50 millones de dólares y los seis proveedores nacionales, 16 millones cada uno, para poder hacer publicidad con el Mundial y sus logosímbolos. Pero eso no es todo, el imperio presidido por Joseph Blatter, para el período comprendido entre 2007 y 2010 tiene presupuestados más de 3.000 millones de dólares, de los cuales 1.900 provendrán de la venta de los derechos de transmisión por televisión.

Ayer terminó el Mundial y la transmisión mostró a Shakira (que a mi me pareció que estaba doblando), cantando su último éxito en inglés, globalizando sus caderas, no su colombianidad como muchos medios nacionales insistieron. Y sé que las caderas no mienten, pero…

Finalmente, asistimos en este mundial, con algunos antecedentes en el de Corea y Japón 2002, a la presencia de las pantallas gigantes en los escenarios como un inmenso ojo panóptico que revela la intimidad y evoca en tiempo real, qué paradoja, el pasado inmediato a los pocos segundos de ocurrida una acción. Además de los hinchas, técnicos y futbolistas, miraban las repeticiones de sus propias acciones y hasta eso les permitía devolverse a donde estaba el árbitro para reclamar justicia ante un fallo. Se perdió la posibilidad de equivocarse ante la omnipresencia mediática. Ayer, el árbitro Elizondo tardó varios segundos antes de decidirse a mostrarle el cartón rojo a Zinedine Zidane y yo creo que fue porque vio la repetición de la acción que le mereció la expulsión al francés.

Preguntas al aire: ¿Está de acuerdo con tanta tecnología en los estadios, sobre todo como auxilio para los árbitros? ¿Considera que debería permitirse el acceso a los estadios con artículos como gorras, cojines u otros con material publicitario no autorizado por la FIFA? ¿Le gustó la transmisión del Mundial? Otra pregunta que no tiene nada que ver: ¿Por qué en el sitio web en español de la FIFA, la descripción tiene tantos idiomas: “Sitio Oficial de la Fédération Internationale de Football Association”?

• Para leer un artículo más completo, entre aquí a M2M, de Legis.
• Una definición de ambush marketing en On Point Marketing & Promotions
• Un artículo muy interesante sobre ambush marketing en Brand Channel.