El ‘rating’ móvil

Para seguir con el tema de la televisión (abordado en el post de La televisión que consumimos y el caso de Rusia) que vemos y que en muchas ocasiones, por ende resistimos, me parece interesante abordar el tema del rating. ¿Vemos lo que realmente queremos ver? ¿Quiénes deciden por nuestros gustos? Hace varios años, cuando estudiaba publicidad, tuve la oportunidad de conocer las oficinas de Ibope Colombia, una de las principales firmas dedicadas a la medición de audiencias. Hasta ese momento, mi inocencia pueril me llevaba a pensar que el famoso rating era una medición real en el sentido de que expresaba las preferencias de «todos los colombianos». Ese día, el gerente nos explicó que la sintonía de televisión se calcula gracias gracias a la instalación de un People Meter (ver foto aquí), un dispositivo que se anexa al televisor en una selección de 900 hogares en todo el país, en los que se registra, minuto a minuto, la sintonía de más de 4.000 personas. Sí, son bastantes personas, pero hoy todavía me parece pretencioso hablar de «los colombianos». La condición para arrojar tan ‘precisos’ informes es que cada miembro de la familia tiene que identificarse con el sistema al oprimir un botón.

Adicional a esto, desde ese momento me pareció que el mismo sistema de identificación podía no ser preciso. Pongamos este ejemplo:

El televisor lo enciende a las 3:30 p.m. una empleada del servicio que seguramente no está codificada, por lo cual oprime cualquier botón, digamos el de «Papá». Ella quiere ver una telenovela, digamos alguna de las de la trilogía de Thalía; mientras tanto tiene que hacer oficios varios por toda la casa, lo que significa que la televisión, para ella, es una compañía, una banda sonora de su vida rutinaria. A ese mismo televisor, llega el hijo adolescente del colegio a las 5:00 p.m., que cambia de canal sin cambiar de usuario ante el sistema; la señora llega hacia las 6:40 p.m., cambia de canal mientras ojea una revista cualquiera sin prestarle atención a la Tv. Comienza el noticiero. A las 7:30 llega el papá, que no alcanza a ver si no el final del noticiero. Se va la energía y cuando regresa, enciende el televisor con el botón «Hijo», pero ese hijo ya se ha ido al centro comercial con sus amigos. La comida se sirve y la tele queda encendida otra hora… mientras Andrea Serna lee los resultados de Factor X…

Al final, nadie vio concentrado la televisión, y ninguno de los que vieron algo se identificó ante el sistema como tal. Este tipo de situaciones, que aunque caricaturescas podrían ocurrir en cada uno de los 900 hogares, me crea una total incertidumbre sobre la legitimidad de los datos capturados por el sistema. Y esos datos son los que ejercen una tiranía enérgica sobre lo que «nos gusta a los colombianos». Mi tercera objeción es que la televisión en familia es una fábula del pasado, el aparato se instaló en cada habitación y es una experiencia prácticamente indivudual.

En Estados Unidos, Arbitron y Nielsen analizan ahora la posibilidad de utilizar una nueva generación de estos dispositivos a los que llaman Portable People Meter (PPM), un dispositivo de medición de audiencias pasivo, del tamaño de un teléfono celular pequeño, que monitorea la exposición del consumidor a los medios, incluyendo televisión abierta, por suscripción cable y de satélite; radiodifusión vía terrestre, satélite y en línea, así como publicidad de cine y otros tipos de medios electrónicos. El dispositivo es cargado a lo largo del día por participantes seleccionados y así, el PPM ‘observa’ momentos y lugares donde se ve televisión y oye radio, entre otros medios. El ‘aparatejo’ «detecta códigos inaudibles integrados en la porción auditiva del contenido de medios y entretenimiento transmitidos por los radiodifusores, proveedores de contenido y distribuidores», según cuenta Arbitron, el fabricante que hace parte del grupo Ceridian. Al final del día, el medidor se pone en una base que extrae los códigos y los envía a un servidor de Arbitron. a diferencia del PM, el PPM registra el consumo de medios no solo en el hogar, sino que acompaña al encuestado las 24 horas del día.

 

Esto, sin lugar a dudas, de todas formas es mucho más efectivo y eficiente que los métodos de medición de hace 20 años o más en los que los ratings salían de encuestas en papel en las que los encuestados tenían que recordar qué habían visto en la última semana. La mayoría no lo recordaba, pero para seguir recibiendo los pequeños regalos de la firma improvisaban rápidamente unas respuestas.

 

El PPM debe hacer agua en la boca de los estategas de mercadeo porque van a saber cuándo y dónde realmente es que sus consumidores hacen un vínculo con sus productos y seguramente va a llevar a que los mensajes sean más segmentados, lo cual será una ventaja para agencias, clientes y para los consumidores que poco a poco solo recibiríamos anuncios que verdaderamente podrían interesarnos.

Preguntas al aire: Si le dieran la oportunidad ¿cargaría uno de estos dispositivos para medir sus preferencias en consumo de medios? ¿Cree usted que son justos los resultados de las mediciones de audiencia que se toman en cuenta hoy en día? ¿Atribuiría usted el ‘rating’ de la serie ‘Padres e hijos’ a que las personas en provincia dejan encendido el televisor mientras duermen la siesta luego del almuerzo?