Los comunicados de prensa, arma de doble filo

3 08 2006

Durante mi vida profesional he tenido una íntima relación con los comunicados de prensa. Primero como periodista: los recibía de diferentes temas, en diversos tamaños y, lamentablemente, de variadas calidades. Muchos de esos comunicados pasaron a mejor vida y su ‘información’ no fue valorada como positiva.En una universidad dicté un curso para publicistas sobre redacción de comunicados y la motivación nació al ver que muchos publicistas estaban haciendo trabajo de relaciones públicas y para hacer free press, redactaban comunicados que resultaban terribles porque eran creativos de textos de más corto aliento: los famosos copys. La filosofía fue, entonces, hay que razonar sobre la confección y propósitos de esta pieza de comunicación para evitar que nuevas generaciones sigan haciéndolos de manera desastrosa. Luego, cuado trabajé en relaciones públicas, tuve que redactarlos y editar los de otros. La conclusión es que no es fácil hacer un buen comunicado y más cuando el cliente presiona para hacerlo sin que a veces se necesite o no sea el canal idóneo para comunicarse con la prensa, principal blanco de los comunicados.

Un estudio reciente realizado en España sobre la relación entre los medios de comunicación y las organizaciones fue presentado bajo el título Periodistas, empresas e instituciones: claves de una relación necesaria. Los responsables fueron la firma consultora Estudio de Comunicación y Demométrica, y contó con el apoyo de la Federación de Asociaciones de Periodistas de España (FAPE), la Asociación de Periodistas de Información Económica (APIE) y la Asociación Nacional de Informadores de la Salud (ANIS).

De un universo de 850 jefes de redacción y editores de secciones como la Económica y Sociedad, 220 respondieron al estudio y estos afirmaron que el 85% de las notas de prensa que reciben a diario no llegan a ver la luz (publicarse) porque se exceden en contenido publicitario, tienen poca información útil para el medio y, además, hacen gala de una ausencia de rigor periodístico. En España, los periodistas reciben aproximadamente 69 comunicados diarios, aunque uno que trabaje en un diario puede llegar a recibir 139…

La principal queja de los editores españoles es que los comunicados no están redactados con mentalidad periodística. Hoy se estpa debatiendo si los comunicados de prensa emitidos por el gobierno cubano sobre la salud de Fidel Castro son reales. Algunos expertos que oí en radio esta mañana señalan que el mensaje en forma y fondo dista bastante de otros aparecidos en otras crisis de salud del mandatario.

Volviendo al estudio, algunas agencias de relaciones públicas consideran que todo puede resolverse con un comunicado, pero siempre he pensado que éste solo es uno de los medios. No quiero presumir, pero el estudio me ha confirmado esos ‘temores’. Cuando les preguntaron por el medio más efectivo para conseguir información de las empresas resultó la entrevista personal (48,2 por ciento). Pero ojo: no hay que abusar de esta estadística. Muchas veces recibí en las salas de redacción a un relacionista que me caía de sorpresa con alguno de sus clientes y la verdad es que en muchos casos habría preferido recibir el comunicado. Para recibir la información, los colegas prefieren, de lejos, el correo electrónico (71,4 por ciento).

Amigos relacionistas públicos: No pretendo pontificar sobre este tema en el cual hay verdaderos expertos, pero como respeto tanto el oficio, invito a que reflexionemos sobre el uso de herramientas como el comunicado de prensa:

  1. Hagamos piezas que a los medios les puedan ser realmente útiles, que tengan información de verdad.
  2. Ofrezcamos fuentes creíbles. Las fuentes que figuran en un comunicado deberían estar disponibles en cualquier lugar y momento para la consulta de los periodistas.
  3. No inundemos a los periodistas de datos que solo le interesan a la organización a la que representamos
  4. Evaluemos si siempre el comunicado será la mejor pieza
  5. Apoyemos los comunicados con recursos gráficos
  6. Contextualicemos la información que entregamos
  7. Un comunicado de mala calidad altera la percepción que se tiene de una organización
  8. Invitemos a conocer, no a “publicar”.
  9. Como dicen ciertos sellos en la recepción de las oficinas: “Recibido no significa aceptado”
  10. Aunque esto pueda causar alergia en la gente de marketing, trabajemos no solo por el producto sino por la categoría. Si la categoría esta bien, el producto o servicio lo estará. No todo el tiempo se vive en atmósfera de competencia. Existe algo que se le llama la coopetencia
  11. No hablo de la verdad o la veracidad porque esa la damos por hecho. ¿Algún colega necesita saber que todo comunicado debe ser veraz?

Algunos sitios para ampliar la información de este post:


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5 responses

3 08 2006
Nonita

Un post muy conveniente para la gente que está de uno y otro lado, desde los medios y desde las oficinas de prensa. Mi experiencia con los comunicados y boletines de prensa, se basa en lo vivido en un oficina de prensa de una empresa privada y en una intitución pública. Sobra decir que en es más fácil “que le publiquen” los medios desde la institucionalidad y “confiabilidad” de una organización pública con reconocimiento, que a una empresa privada, incluso teniendo “grandes contactos” en los medios.Y eso tiene que ver también por la calidad de la información que se envía, pero a su vez, son muuuuuy pocos periodistas los que tratan de verificar la información, pues confían demasiado en su fuente, también porque se han construido relaciones de confianza alrededor de la información que se emite. Por otra parte, creo q las oficinas de prensa y sus comunicados como principal canal de comunicación, han terminado realizando gran parte el trabajo del periodista quien hoy por hoy se ha vuelto muy dependiente de la info q le llega al correo, con lo que todo esto implica. Y lo mismo, ha permitido la proliferación de agencias de comunicación, que por lo general ofrecen servicios de “free press” o publicity, y desde mi experiencia, en pro de su actividad terminan haciendo lo que ud dice, visitas sorpresas a periodistas, actividades de relaciones públicas, organizar almuerzos para hacer contactos en medios y todo termina en comunicados sobre cualquier cosa, por lo general inconvenientes y donde se nota que no saben de lo que hablan, pues ni siquiera manejan bien los temas, como sí están obligados en cualquier oficina de prensa de una intitució o empresa.

3 08 2006
Mauricio Duque Arrubla

¡Qué buenas han estado estas dos últimas entradas! Las demás siempre son buenas pero estas me han parecido especialmente esclarecedoras. Yo no soy periodista ni comunicador pero desde hace años el tema de la comunicación me ha interesado. Tal vez porque me gusta escribir y fui cuentero alguna vez entiendo la importancia de comunicarse bien y trato de hacerlo mejor posible. Por eso soy asiduo lector y me gustaron tanto las últimas entradas.
Todo el mundo debería entender que este tema es importante. Una carta a un cliente, un informe a la dirección de la compañía, la propuesta nueva a un cliente potencial. Todo debería ser revisado también desde el punto de vista de la efectividad en la comunicación del mensaje y no solamente en lo técnico.
Gracias a nonita también por su comentario sobre su experiencia. Me gustó mucho

3 08 2006
Víctor Solano

Hola Nonita: Gracias por el comentario que completó muy bien el post. Todo lo que dices es muy importante, pero me aprece clave lo que señalas cuando hablas de la falta de confirmación por parte del periodista. Hay una ‘modorra’, una pereza para confirmar que al fina termina por lesionar la credibilidad de un medio. Mil gracias.

Hola Mauricio: Me emociona saber que un experimentado blogger de tu talla encuentre útiles las entradas de este blogcito. El tema es importante, como dices, y se necesita más discusión. Ojalá participen más comunicadores con sus experiencias, anécdotas, recomendaciones o regaños.

El texto está inacabado.

3 08 2006
Anonymous

Iván Londoño:

Me gustaría creer que este artículo está dirigido a estudiantes y no a profesionales que ejercen las labores comunicativas en sus respectivas organizaciones. El perfil de los encargados de estas labores distan mucho del ideal que nos plantean en la academia.

Ahora bien, ¿será que la práctica laboral exige otros aspectos que hacen que los comunicados carezcan de su carácter estratégico? o más bien el profesional no tiene suficiante conocimiento de la herramienta que usa.

Ojalá sea un comentario de un estudiante con poca, casi nula, experiencia laboral.

4 08 2006
Víctor Solano

Hola Iván: yo también quisiera pensar que este post solo le sirve a los estudiantes, pero la verdad es que está, también, dirigido a muchos de mis colegas, de los que ya están ejerciendo. Hay que acentuar la curiosidad por la forma en que se redactan los comunicados, así como la intencionalidad. Gracias por tu comentario.

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